「民意」調查與銷售


總統選舉將近,新聞中充斥著關於選情的各種消息。目前民調顯示,無論是執政黨或是在野黨必爭的票源,倒不是那些「死忠」的支持者,而是所謂「中間選民」。姑且不論以所謂「中間選民」的說法,來形容這一群還沒有決定投票對象的普羅大眾是否正確,然而對於參與候選人來說,最重要的事就是如何說服這批選民,讓他(他)們把票投給自己。

其實在競爭激烈的環境下,「銷售」與「競選」的過程與目十分相似;都是希望消費者(選民)能夠從眾多商品中,挑中自家推銷的商品。因此,利用民意調查的結果來說服中間選民的策略,也可以用來說服未決定的消費者。

套句選舉的術語,就是候選人必須能夠先了解「民意」,再針對民意提出政見,自然能夠贏得選票。同理,如果行銷人員能夠先了解消費者對商品的看法,再根據消費者的意見,提出行銷「政見」,也就是削減對我方不利的說詞,並且強化對我方有利的說法,自然也能夠掌握消費者的「民意」,財源滾滾。 

話說回來,作為直銷人,我們可能沒有傳統式企業總部的支援,能夠花大錢請市場調查公司幫我們找出來消費者對商品的愛與憎。可是其實我們自己可以利用很簡單而不花錢的方法,找出這些沒下單的顧客的「民意」。

舉例來說,我們可以在很自然的狀況下,詢問客戶對我們的商品有哪些疑問,假設對方告訴我們一共有四項,如價錢太高、市面上同樣的產品很多、過去用過類似的產品的負面經驗、對產品的效果不是很確定。那麼接著我們可以問對方如果把這些項目排序,這些原因的比重如何?假設我們的客戶排出來的順序是:

1.價錢太高
2.過去使用類似產品的負面經驗
3.對產品的效果不確定
4.市面上同類產品很多

常見的做法是針對最重要的(也就是最負面不買的理由)說法加以反駁說明。但是多半的情況下,我們會發現這種做法效果不見得很好,很容易踢到「鐵板」,花了很多口舌,還是沒有辦法說服對方。原因之一可能是因為這些影響購買產品的重要因素,通常不是最近才產生的想法。例如一般消費者大概不會願意花一萬元去購買一隻炒菜鍋,因為就算是進口的炒菜鍋的合理價格,大約在三、五千台幣之內。因此一隻需要萬元才能擁有的炒菜鍋,相對而言便屬於昂貴的商品。但是這種對「昂貴」觀念的認定,並非朝夕形成,而是根據過去的經驗年累月而來,因此要在短時間內改變對方對「昂貴」的定義十分困難。 

事實上人們對於影響人們認為物件昂貴的原因,並不止於自身對昂貴的定義,有時候還包括家人,或是對個人有影響力的重要人士對「昂貴」的定義,都會影響人們的決定。因此比較有效率的做法,倒不是去想辦法直接改變對方認為一萬元的鍋具很貴的觀念,而是應該從那些較次要的原因上著手解決。

例如我們可以從第四個(最不重要的原因)-市場上同類型的產品很多下手,讓對方知道雖然相同產品有許多,但是一分錢一分貨,就像鐵板燒有80元一客,也有5000元一客的產品;品質不同,價位自然不同。原則上從最容易的負面意見來說服(反駁),應該比較容易成功。如果客戶接受了這個理由,改變了原有的想法,那麼就在處理第三位重要的原因。以此類推,按照各個原因的重要性依次解決,除了可以積小勝為大勝之外,更重要的是從心理學的角度來看,我們是漸漸在降低客戶對我方產品負面的印象,把客戶從相當「反對」購買商品的立場,一步一步推向中間立場靠攏(商品其實沒有那麼不好)。讓客戶越找不到「不買」的理由,再趕緊搭配上「要買」的理由(例如鍋子是最新保健科技製成,用這種鍋子炒出來的菜可以延年益壽),成交的機會就越大。

附帶一提的是,並不是所有「不買」的理由都能夠在短時間內一次解決。但是我們千萬不要氣餒,以為銷講的內容無效。如前所述,人們有許多觀念、想法都是根深蒂固,很難輕易改變,尤其是那些「最重要的原因」,可能要花好一段時間,才能解決。但是如果能夠按部就班,以科學的方法依序處理這些原因,客戶也將會在不知不覺中,一點一點的被我們說服。

 

(作者:劉文英博士/Perfect Image 陳麗卿形象管理學院